书业新探|微信竞拍、淘宝秒杀,库存书的▓新出路


 发稿时间:    2020-01-06

年末将至,双十一、双十二的▓电商狂欢已过,销量不佳的▓图书也陆续被各个销售渠道退回出版社,随着退书增加,某些出版社盘点的▓年末库存,价值甚至会超过一整年的▓销售额。

上期“书业新探”《双十一的▓营销盛会下,库存书何去何从?》中,大家提到,虽然电商可以在一定程度上消化部分库存书,但电商的▓营销思路与出版社销售高质量好书的▓目的▓,并不一致,尤其是□□品类垂直的▓书目,内容专业,受众集中,销量难以攀高,显然不是□□电商会主动给予流量助力和广告位的▓对象。

于是□□,出版社化被动为主动,以电商的▓“套路”主动营销,不仅可以从专业角度为读者带去更多图书信息,还能增强出版社与读者之间的▓黏性,在处理库存书问题上构建更为良性的▓循环。目前,除了常规的▓馆配渠道、公益捐赠外,部分出版社也尝试了些效果不错的▓“新玩法”。

仓库有“宝”,微信竞拍体现好书价值

沦为库存的▓书就应该被打上折扣吗?其实没有这样的▓道理,许多好书只是□□存在库中无人知,在很多读者心中,价值甚至远高于市面上的▓新书。

一位科技类出版社的▓编辑认为,很多出版社会定期打折销售3年以上的▓库存书,其实这样做对出版社的▓品牌影响并不好。给库存书增加曝光机会,就会给书增加生命力,“现在大家会使用同类产品关联销售的▓方法,新书带旧书,组套卖。”宣传新书的▓同时,旧书还能再次得到曝光。

她分享道:“2019年有一个比较好的▓案例,就是□□大家社有些中医古籍类的▓书,这种中医古籍书没新旧,出版都是□□5年以上了,很多还有库存。这两年,市场对中医古籍类的▓书又有了关注度,大家就把这一整套捋出来,与新书一同宣传,又卖了一轮,然后这套书中的▓很多分册都在半年内二次加印了。”
可见,这些藏在仓库中多年的▓图书,一遇热度,就会被市场迅速消化,更有些在库中“不见天日”的▓图书,一旦被编辑和读者发现,“身价”惊人。

针对这类库存书,广西师范大学出版社推出了“尘书新藏”微信竞拍活动。

尘书新藏活动部分图书

尘书竞拍,形式并不复杂,直接在广师大出版社微信会员群中“拍卖”,有时候也会使用小程序,关键是□□形式有趣、拍品有吸引力,很受读者欢迎。据透露,竞拍客单价普遍高于定价2-3倍,有时候甚至能拍出5倍的▓价格,可见读者对竞拍图书的▓认可。

广师大出版社的▓谢慧君编辑观察到,“我觉得尘书这一块,历史类图书比较受欢迎,像许倬云的▓书、温故系列,竞拍表现都很惊人。而且有的▓读者很喜欢尘书的▓感觉,即使书再版了,他们也想要买旧版,有些书书页泛黄,大家告知读者后,读者竟然一点都不介意,说要的▓就是□□这感觉。”


尘书竞拍过程,33分3秒读者共出价42次

了解到读者对库存书有需求后,谢慧君很兴奋,她用“挖宝”形容发现“尘书”的▓过程。“参与竞拍的▓图书大多是□□孤本,它们像是□□被遗忘的▓图书,散落在仓库各个角落,都是□□大家自己跑去仓库,大海捞针式地挖宝,一待就是□□一整天,其实仓库的▓同事每天发货也很忙,大家都是□□自己找书、装箱、录单,有时候找到一本好久不见的▓好书,都会很兴奋地大叫:‘啊,这本书竟然还有!’仓库里翻出来的▓好书,第一版第一次印刷的▓居多,绝版书的▓一版一印尤其珍贵。”

“其实我也喜欢给读者找尘书的▓感觉,撸起袖子,满手的▓灰,有时找到那一堆都是□□好书,开心死了。仓库的▓同事看着大家找出一堆旧书,就是□□那种好奇怪的▓表情:‘啊?你们要这些书啊?’大家乐坏了,就给他们讲:‘这些读者可喜欢了呢,抢着要呢。’”

对于在仓库里“挖宝”,谢慧君说,“我觉得就是□□把被遗落的▓图书找出来,送到珍爱它的▓人手上吧。”

诚然,“竞拍”是□□非常值得玩味的▓销售方式,线下会带给人庄重感、仪式感,拍品的▓价值也会随着拍卖气氛水涨船高。孔夫子旧书网,延续网页端旧书竞拍的▓传统,在微信端“拍卖”早已做得相对成熟,通过微信公众号、小程序,都可较为流畅地操作,但像广师大出版社这般,由出版社主动推出微信“竞拍”活动,还不多见,从读者反馈看来,值得一试。

孔网微信拍卖小程序

 “秒杀”大法好,但下单需谨慎

秒杀,互联网常用的▓营销策略,效果有目共睹。2019年,直播大行其道,流量看好,利用淘宝直播平台“秒杀”库存书,的▓确是□□个清库存的▓好选择。值得一提的▓是□□,线上秒杀大多是□□以话术激起人的▓“激情购物”情绪,与读者玩心理游戏,必要的▓是□□节制。

有些商家会利用用户“占便宜”的▓心理,对秒杀商品进行信息不对等的▓包装,在话术攻势和饥饿营销下,读者误以为“好书”立马就要被抢光,纷纷下单“秒杀”。打开淘宝直播,可以见到不少标签为“免费赠书”、“1元秒杀”的▓直播间,送出的▓书质量良莠不齐,与部分电商用来凑数的▓劣质畅销书没差别,数据却非常可观。在此需要提醒读者的▓是□□,大量童书被“秒杀”送出,家长在下单时还需谨慎。

当然,也有一些头部书商,在淘宝直播间里较为详细地先容了不同库存书的▓内容,言辞诚恳,将书的▓版次、编辑、优缺等特点悉数告知,一边用“1元秒杀”刺激消费,一边还算真诚地先容书籍,让读者有充分的▓信息量判断是□□否购买,是□□比较可取的▓销售之道。

直播间提供各种秒杀提示按钮,主播荐书却很认真

既然有那么多无良书商利用“直播秒杀”倾销劣质库存书,出版社的▓参与就变得重要了起来,目前,入驻淘宝直播间的▓出版社并不多,而且大多是□□通过直播进行新书推介。

中信出版集团的▓新思学问,在今年双十一期间,就尝试了“淘宝直播”推广,也通过“1元秒杀”的▓方式给读者放出了购书优惠券。与双十一平台预热的▓直播活动同步,几位编辑几乎连续半月每日上播,新渠道的▓尝试,给编辑增加的▓工作量和挑战可想而知。

虽然图书品类的▓直播热度在淘宝上只有几万、甚至几千,与其它数码美妆品类直播动辄百万级的▓热度相距甚远,但出版社对新渠道的▓积极尝试,具有开拓性。

新思学问通过淘宝直播间进行编辑荐书,1元秒券可在双十一期间使用

其实,淘宝直播间这种平台,对于书籍宣传很有益处。书是□□非常个性化的▓产品,腰封上的▓关键字、寥寥数句营销文案,远不能概括一本书的▓内涵,视频直播可以在短时间内向读者展示书的▓各方面,装帧、章节、编辑、编者、赠品等,信息更丰富。加之有的▓编辑对自己参与的▓书很有感情,先容时言辞间充满感染力,能够很自然地激起用户的▓购买欲。

除了通过淘宝直播进行秒拍,广西师范大学出版社也会在自己搭建的▓会员平台上定期举行“臻品秒拍”活动,秒杀对象以社里新书为主,广师大的▓编辑告诉大家,“秒拍效果很好,都是□□在1秒内就被秒完了,非常快的▓速度,大家都是□□守着时间秒杀的▓。”

广师大出版社“臻品秒拍”,秒拍价通常为定价的▓3折左右

其实,新书如果营销效果不佳,很可能就沦为库存书,从新书阶段就开始尝试秒杀营销,也能避免日后库存积压。在我看来,书不分新旧,库存书和新书,只是□□进入市场的▓时间不一样,大多数选题有价值的▓书,都值得被多次推荐。“秒杀”这种营销方式,如若运用合理,或许能给库存书带来生机,互联网平台,也需要更多高质量、有底线的▓“秒杀”推介。

化库存为“礼品”,增强用户黏性

除了淘宝和微信,微博也是□□重要的▓营销阵地。

在微博这种拥有大量UGC(用户贡献内容)的▓平台上,各种库存书不断地被用户“自发宣传”,许多爱好淘旧书的▓用户,都乐于在微博上展示自己的▓收获,经常有用户通过超话和搜索,主动在他人微博下留言互动,讨论在哪里买库存书、版次如何等等。

可以说,微博是□□一个出版社与用户最容易产生互动的▓地方。有从事图书行业的▓互联网企业,深谙微博玩法,与出版社合作,为出版社“盘活库存”,将库存书作为节日礼品,通过“微博抽奖”、“盲盒福袋抽奖”等方式送出,给了库存书不错的▓推广机会。当然,事先说明礼品为库存书,还是□□很有必要的▓。

转发抽奖赠书,微博平台最流行的▓营销玩法,在微博、豆瓣这类偏社区的▓平台,都不少见。“转发一下当分母,说不定就中奖了”,用户大量转发、互动给图书带来的▓曝光,已然非常可观,中奖者大多还会精心拍照“晒书”,甚至写读书笔记,又是□□一次极好的▓宣传。

其实,相比于竞拍与秒杀,抽奖能消化的▓库存书量是□□非常有限的▓。但是□□通过抽奖这种途径,“赠礼”读者,大大增强了读者和出版社之间的▓黏性,也不失为向读者推荐好书的▓时机。

出版了大量漫威、DC书籍的▓世界图书出版企业,动漫编辑部在微博上名为“世图动漫小编室”,在微博上与粉丝群体互动频繁,经常会有赠书活动,所赠书籍既有新书、热门书,也有小众书。

世图动漫小编室微博抽奖

世图如今在美漫市场上热度很高,然而,2011年出版第一本超级英雄漫画《绿灯侠》时,书“卖得很惨”,还有些未跟上影片热度的▓超级英雄故事,也难免滞销。但编辑们都觉得“书是□□好书”,于是□□今年暑期重新先容了这些“缓销书”,供读者“拾遗补漏”。还在国庆前后,从微博晒单的▓用户中抽奖赠书,回馈读者,而读者的▓回应,也相当热情。

世图读者通过微博与出版社交流

很多粉丝通过微博关注出版社的▓动态,世图的▓编辑更直接在微博主页留下社里的▓动漫QQ群账号,通过QQ群直接与粉丝们互动。提到这些读者,世图一位动漫编辑说,“大家社的▓编辑经常在QQ群里跟他们聊天,很多人都是□□通过微博找来的▓,微博上也会互动,这些读者都非常有趣,跟他们交流后,会更了解他们的▓需求,也能感受到他们的▓热情,让我觉得,能为这些读者服务,与有荣焉。”

广师大出版社的▓谢慧君也提到,“大家社微博后台的▓提问,每一条大家都会看并回复,晚上都在回复读者问题呢,还有读者服务的▓电话热线,天天都有蛮多接听。超级会员群里大部分都是□□我社的▓忠实读者,对我社的▓书也很了解,尘书竞拍、臻品秒杀参与度就很高。接下来我准备在会员群里做每日新书讯息,让我社的▓会员以最快的▓速度知道新书动态,因为新书铺货也需要时间,如果读者有需求购买,大家自己的▓平台可以第一时间为他们上架。”

可见,出版社与读者的▓黏性,是□□一切营销活动的▓基础。然而,并非所有出版社都有“读者服务中心”这样的▓部门,重视程度也不一样,那些更重视沟通读者的▓出版社,会更快体会到社群运营的▓利好。将库存书转化为回馈读者的▓礼物,一举多得,也是□□消化及曝光库存书的▓好途径。

低价不是□□万金油,库存书问题读者也有责任

其实,根据不同书籍的▓特点,库存书的▓消化方式也多种多样,面对库存难题,出版社心态积极,多做实践尝试,非常关键。然而,读者对于库存书,显然更倾向于低价购入,更耐不住不少无良书商从中牟利,让库存书的▓市场环境,越来越乱。

对于库存书的▓市场价格乱象,需要出版社、读者、书商三方共同维护,三者间的▓沟通,更需加强。

有时候,三者的▓关系,只需要一个合适的▓空间,就可以达成默契。比如,有出版社会将库存书低价供货给咖啡店、博物馆、名人旧居、文艺空间等,一方面,这些场所需要书籍提升调性,另一方面,随着人们对各类学问空间的▓需求变强,它们也不失为书店以外的▓新时代售书场所。这些空间有天然的▓消费场景,针对性强,不少库存书在咖啡店,被文艺青年用原价买走。

读者在咖啡店发现的▓一本库存书,九五新,最终以原价56元购得

然而,有时候这三者的▓矛盾,难以化解,部分专业性图书,出版社成本高、读者需求量小或具有时效性、书商难以牟利,但其内容价值,本身就不是□□可以被市场表现及库存量所评价的▓。越专业、越垂直、越重量级的▓书籍,可能就越注定“不好卖”,只能从源头解决库存问题。

一位科技类出版社的▓编辑指出,科技类书籍,不像文艺类书籍那样好卖,从根本上控制库存问题,才是□□关键。“说实话,我觉得咱们科技类出版社的▓图书,时效性太强,真的▓对库存消化有相当大的▓难度,不像文艺书,有个噱头都能卖出去点儿。与其纠结库存书如何处理,不如做好前端的▓统筹和控制,掌握节奏,避免无效的▓库存积压,科技类图书有了库存就不好处理,这是□□实话。”

在这样的▓库存问题上,出版社有维护图书市场价格体系的▓责任,报销库存,是□□不得已之举,而书商和读者,在图书“买卖”市场上的▓责任是□□什么呢?

这位编辑还提到,“其实,大家社本身的▓经销商渠道建设得比较早,一直以来管理和维护得也很好。以教材书为例,新版教材即将出版,就会提前告知经销商和中标学校,做好沟通,通常情况下,旧版教材就不再加印了,然后大家还会统计全国各区域经销商的▓库存情况,进行区域库存调控,尽量满足一个地区所有旧版教材的▓用量,也尽量降低库存量。至于最终无法动销的▓,可能就要统一退回库房,做报废处理,超低折扣的▓处理活动,社里很少做,因为要维护图书市场上的▓价格体系,折扣太低,除了本社图书,同类型的▓图书也都会受影响。”

可见,出版社做再多把控,终有部分库存会被化成纸浆。或许,库存书问题,除了出版社多渠道的▓探索,书商和读者也可反思,在图书市场上,自己的▓角色,究竟对库存书及出版行业造成了怎样的▓影响,是□□共同维护了良好的▓市场秩序呢?抑或反之。(转载自澎湃资讯)

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